在双11开始前，但凡有电商业务的品牌，莫不摩拳擦掌集训购物节。不过，今年的双11战火还没有被火烧央，TOPSHOP（市场需求面积:1500-3500平方米、已入驻1家购物中心）就早已凉凉了。

11月1日，TOPSHOP发布公告称之为，因国际业务运营策略调整，TOPSHOP天猫分店将于近期关店，即日起全店清仓，非质量问题不出换。只不过，早于在今年8月9日，TOPSHOP忽然对外宣告，公司已与中国授权经营合作伙伴尚品网提前结束合作关系。同时，TOPSHOP发言人特别强调：TOPSHOP未退出中国市场，正在找寻在中国市场新的发展机会。

如今，天猫分店都关了，未退出中国市场的允诺还有多少可靠？而近年来，英国品牌在中国内地屡次挫败，TOPSHOP似乎并非是个例。Ta们都在内地发展水土不服厚积薄发的中国消费市场，毫无疑问于是以沦为国外品牌们的拓店战略新纪录地。特别是在是中产阶级及年轻一代消费群的兴起和发展壮大，他们的品牌意识逐步强化，而且指出外国的不一定是最差的。

而英国品牌在开拓市场的过程中并没寻找合适中国本土的策略，无法更有消费者的注目，不能失利收场。除了上文提到的TOPSHOP，还有这些英国品牌大败中国内地，或发展不如意。New Look：今年10月中旬，英国慢时尚品牌New Look发布公告称之为因中国市场展现出高于预期，销售额与利润并没获得一定的起色，今年年底将重开中国市场的130家门店，并在2019年1月重开品牌在上海的办公室，全面解散中国市场。

Superdry：2015年，英国潮牌Superdry开始发力中国市场，与国内服饰品牌欧时力母公司赫基国际集团正式成立合资公司。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意，去年在中国的亏损不断扩大至210万英镑（约合1892万人民币），这样的业绩主要不受中国扩展成本大大减少和库存移往导致的50万英镑影响。马莎百货：时隔重开中国内地实体门店，包出售港澳门店之后，今年一月，来自英国的马莎百货也重开其天猫分店。自此，马莎百货完全解散了中国市场。

为啥Ta们在内地发展如此艰辛？正统、庄重、复古对生活有执着的人，总是对英伦范儿有一种莫名的执念。而执着品质和个性的80后、90后消费者也沦为国内主力消费群。

照理说，英国品牌应当在国内更加热门。为什么大部分入驻中国内地的英国品牌发展遇冷？1、入局太晚以ZARA、HM为事例，这两大国外慢时尚品牌巨头陆续在2006年和2007年进占中国内地市场，那时候，国内对潮流服饰敏感度和市场需求度正处于高速发展的时期。

Ta们大大在国内一二线城市攻城略地，门店遍及各大城市核心商圈的购物中心内。跟这些品牌比起，TOPSHOP、New Look、Superdry这些英国品牌在中国内地开店时间起码耽误了8年。

由于扩展步伐较慢，一方面，当ZARA、HM等慢时尚品牌把一二线市场大部分布局后，所留给的份额就比较较少了；另一方面，转入内地市场时间比较较早，这些英国品牌知名度颇高ZARA、HM、优衣库、GAP四大慢时尚品牌，但其定价在慢时尚品牌中比较较高，这就缺少了价格竞争力。2、没因地制宜很多英国品牌进占内地市场，或许并没根据内地市场的变化而变化，仍旧自由选择自己在英国那套经营模式。

比如马莎百货，实体店所贩卖的鞋，尺码标的是欧码，这点给到店购物的消费者带给了不过于理想的购物体验；与此同时，不少网友也回应，TOPSHOP中国分店的选品过于过随便，和英国官网上的差太多。此外，还有网友吐槽，TOPSHOP中国内地产品款色一般，改版太快，漂亮的大热款都要去国外去找送货。

从地域来看，亚洲人和欧洲人无论是审美理念，还是身材都具有显著的区别。如果只是随意如出一辙一些英国的款式买到中国内地，没根据本土消费者的特色来展开设计和挑选出产品，这不仅无法符合消费者的市场需求，也无法反映对消费者的认同。

3、没及时亲吻数字化随着新零售商业模式的蓬勃发展，优衣库、Zara、HM这三大国外慢时尚品牌都致力于通过数字化来优化服务，提高消费者的购物体验。今年11月初，优衣库中国发售携带型分店，切断了线上线下，构建人、货、场的融合。

反观TOPSHOP等英国品牌只是使用一贯的作法，一味地将商品移往到中国展开线上销售。在市场比较老实的当下，自我意识的不唤醒和固步自封只不会一步步巩固自己的竞争力。亲吻数字化，为的就是在因应数字和电商的同时，根据消费者在互联网时代的洞察，更加慢、更加便利、更聪明、更佳地符合消费者的市场需求。新的国货兴起，将抢食本土市场如今，不少入驻中国内地的国外品牌，都会接地气地开办多次的IP公开信款品牌营销活动。

相比之下，英国品牌或许自带一种英伦激进，尽管享有相同粉丝欢迎，但在中国内地的营销手段并远比抢眼，其渠道推展也并不符合中国市场的消费习惯。此外，近两年，国货也正在兴起。

今年，李宁爆红纽约、巴黎时装周，并以迅雷不及掩耳之势打开还包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、子集店等多渠道的线下布局。无论是首个登岸深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店，还是全面升级改建后、时尚度直线攀升的门店形象，所到之处都人气疯狂。

再行再加近期公布的第三季度业绩报告表明，李宁上半年营收47.13亿元，同比快速增长17.6%，第三季度业绩也在持续上升。而太平鸟公布的中期业绩也表明，期内，太平鸟构建营收31.69亿元，同比快速增长12.41%。

目前，国产品牌都处在蓄势待发的状态，从国内南北国际，慢慢打响了知名度。在或许，这也对外来品牌的进驻构成极大的冲击。不仅如此，随着国内消费者购物渐趋理性化，在执着品质的同时也不会执着性价比，英国品牌并不占优势。总结：作为全球仅次于的消费市场，中国极大的市场潜力让各国企业都垂涎欲滴，人人都想想分一杯羹。

不过，要采行合适方式，才能谋求更大的市场份额。国际品牌在开拓市场的过程中，首先无非跟市场方向，更有消费者的注目。特别是在是千禧一代，他们未来将是消费市场的中坚力量，其消费观念、市场需求也跟80后、90后有所不同；然后，要寻找合适中国发展本土的策略，这样才能确实解决水土不服。而文中所提到的英国品牌，在竞争日益白热化的中国市场里，无法紧随环境变化而做出调整策略，如出一辙原本的经营方式。

发展遇冷，或许在意料之中。

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